מסע האלכימאי שלנו

מה לשיווק באינטרנט ולסיפור ה'אלכימאי' של פאולו קואלו?
את AS-IS הקמנו לאחר ניסיון עשיר בעולם האינטרנט,השיווק, והשילוב ביניהם – השיווק באינטרנט. כשכירים, ראינו את העצמה של אתרים אשר צצים במקומות הראשונים בחיפוש האורגני של גוגל.ראינו חברות אשר המקום הראשון בגוגל תרםרבות  לשפע ולשגשוג שלהן, וגם חברות שקרסו כמו מגדל קלפים כאשר הפסיקו להופיע במיקומים הראשונים. ראינו איך מתגלגלים להם מחזורים של מליונים מכספים של לקוחות שהגיעו דרך גוגל, וראינו אנשים שאיבדו את מקום עבודתם בגל פיטורים פתאומי, לאחד שגוגל "העניש" אתר ושלח אותו לרשימה השחורה של האתרים שלא מופיעים בתוצאות החיפוש.
עם ההבנה של הכוח הזה של הקידום האורגני בגוגל יצאנו לדרך.

ההתחלה הייתה לא קלה. לא קל לשבת מול מנהלי שיווק, או בעלי עסקים ולהגיד להם –  אתם הולכים לשלם לנו לא מעט כסף בכל חודש, ואל תצפו שיקרה שינוי מהותי בתוצאות החיפוש במשך 3-4 חודשים, וגם אחרי זה, אנחנו לא יכולים להבטיח לאן נגיע.

כל מה שיכולנו להבטיח זה שאנחנו נעשה את העבודה, ועם התמדה,  ניסיון והבנה עמוקה של שפת מנוע החיפוש הגדול בעולם, דברים יזוזו בקצב האורגני,  והעסק ינסוק עוד ועוד.

לנוכח  הנסיון הקודם שלנו, תמיד ידענו שבקידום אורגני אין קיצורי דרך – ותמיד יש לשתף  פעולה עם הדרישות של גוגל, אשר בסך הכל  רוצה לעניין את הגולשים בתוכן איכותי ורלוונטי.  הסברנו את זה ללקוחות שלנו.  לא לכולם זה התאים, היו כאלה שהתקציבים לא אפשרו להם  לצאת להרפתקאה של 3-4 חודשים, היו כאלה שהאמינו שהדרך לא צריכה להיות ארוכה  והדרגתית.
אבל ללא ספק מי שהלך איתנו קיבל קידום אורגני איכותי וסולידי אשר הביא לתוצאות מובהקות – ככל שעבר הזמן, כך השתבח השיווק שלו – עם כל עדכון של גוגל התחזקנו.

מתחרים שחיפשו קיצורי דרך – נפלו בדירוגים והלקוחות שלנו עמדו איתנים מול השינויים של גוגל ולא נפלו בתוצאות החיפוש.

התוצאות גרמו ללקוחות שלנו להעביר אלינו את כל מערך השיווק שלהם אשר עבר משיטות שיווק מסורתיות לשיווק בדיגיטל.
עם הזמן, נכנס שחקן נוסף למגרש . פייסבוק.
החשיבות של ניהול דף פייסבוק עסקי, כמוצר משלים לקידום אורגני היתה ברורה.
מדובר על דרך שונה לגמרי, אבל גם בזירה הפייסבוקית אימצנו את אותה גישה – בנייה הדרגתית של דף הפייסבוק תוך הקפדה על תכנים איכותיים והבנה מעמיקה של ערכי המותג וקהל היעד.
השילוב הזה של קידום אורגני וניהול דף פייסבוק, מגלם את שני מהלכי השיווק העיקריים של כל עסק:acquisition and retention.
כאשר הקידום בגוגל אחראי על ה acquisition(רכישה) – היכולת של עסק לרכוש לקוחות פוטנציאליים חדשים, וניהול דף פייסבוק מהווה את ה retention(שימור)– היכולת לשמר לקוחות פוטנציאליים ולפתח איתם מערכת יחסים בה ערכי המותג מושרשים בתודעתם.
הלקוחות שלנו הם נאמנים (כמו שאנחנו נאמנים להם) ונשארים איתנו שנים רבות, במערכת יחסים שרק משתבחת עם הזמן, הם חייבים להיות אינטיליגנטיים ובעלי חזון עסקי בכדי לתת בנו את האמון, הכסף והזמן להביא אותם למועדון האקסלוסיבי של המקומות הראשונים בביטויים הרלוונטיים בגוגל.
שוברים את תקרת הזכוכית
לפני כשנה, הרגשנו שהנה תקרת הזכוכית מכה בנו. אמנם, יש לנו לקוחות מצויינים ואהובים, אבל – נעצרה הגדילה שלנו כעסק, חוג הלקוחות שלנו לא גדל. הרגשנו שאנחנו מפספסים משהו, ויש צורך להתנער, לגדול, להתחכח בקהל חדש ולא מוכר.
רצינו להבין איפה אנחנו מפספסים את קהל הלקוחות הרחב ולהגדיל את חלקנו בעוגה. ערכנו מחקר וראיונות עם לקוחות פוטנצייאלים שממנו הבנו בעצם מה לקוחות מצפים מהחברה שמנהלת להם את הדיגטל, ואלה המסקנות:
  1. רוצים התחייבות ללידים
  2. רוצים הרבה לידים
  3. רוצים את הלידים מהר
  4. רוצים את הלידים בזול
זה הבהיר לנו בצורה חד משמעית למה הלקוחות שלנו נבחרים בפינצטה!

נכון, בסופו של דבר הלקוחות שלנו מקבלים גם לידים, ובזול, אבל – רק אחרי שנכנסנו לתהליך של עבודה קשה וארוכה. לרוב העסקים, פשוט אין את האפשרות, הרצון, החזון והתקציב – ללכת בדרך שהצגנו.

אז

ניסינו להתאים את עצמנו להבנה הזאת, ולבנות מוצרים, אשר יתנו את המענה היותר מהיר של לידים מהר ובזול.
שחינו עם הזרם. נכנסו לפרויקטים אשר תפקידנו הוגדר באופן מובהק – קבלני לידים. נמדדנו בכמות ובמהירות כאשר הלקוחות התאפיינו בתקציב נמוך וצפיות גבוהות.

כל האורגניות הוסטה הצידה, ולמרכז העניינים נכנס הקמפיין הממומן.
מסעות פרסום מפרכים המזכירים במהותם את עולם הפרסום המסורתי – רכישת לקוחות באמצעות מודעות, ע"י מסרים ממומנים כשברור לכל הצדדים שמדובר בפרסומת, שמישהו שילם למישהו כדי שמישהו אחר יקלוט את המסר.
ומהצד שלנו העבודה דמתה לברוקר בבורסה –

איזה מודעה יותר ממירה? ההגדרה של איזה קהל יעד מביאה את הקליקים הכי זולים?

בדיקות והשוואות בין דפי נחיתה – איזה מהם הוא הכי יעיל, מהיר, תופס?
קצב מסחרר של קמפיינים, שמצד אחד  שיכללו במהירות שיא את מומחיות הפרסום שלנו – אנחנו כיום יכולים להגיד בגאווה שאנחנו יודעים לייצר לידים בצורה יעילה ביותר, מצד שני – הפסקנו ליהנות מהעבודה.
במבט לאחור, הקושי העיקרי מהדרך הזאת, שבאה לספק את ציפיות העסק הקטן הנפוץ ללידים בלבד, היא – הניכור מהלקוח ולכן מהעבודה עצמה.
הלקוחות הקבועים שלנו, שמבינים את הערך של הדרך האורגנית, רואים בנו כשותפים לדרך, כחלק מהעסק שלהם שאמור להבין לעומק את הצרכים והמטרות השיווקיות שלו ולייצג אותו בצורה נאותה, לעומת הלקוחות החדשים שאימצנו, שראו בנו כקבלני קולות, "מומחי מחשבים" שאמורים לעשות פעולות טכניות כדי לספק להם מלאי לידים ולקוחות חדשים.
השכלנו להבין שסוג כזה של יחסי לקוח-ספק לא מתאים לנו, נאלצנו לקחת החלטות לא פשוטות, להדק את החגורה, לחתוך בבשר החי – ולהיפרד יפה מכמה לקוחות משלמים, ולחשוב טוב – איך ממשיכים מכאן? על מה אנחנו לא מוכנים להתפשר? מה החוזקות שלנו?  לאיזה פרויקטים אנחנו חייבים להגיד – לא.

מי אני מה אני
התשובות לשאלות הללו הגיעו אלינו דווקא מהלקוחות שלנו.
לאחר מחקר השוואתי ראינו שהתועלת של שיטת הקידום האורגנית היא ענקית.
למעשה זה ממש קל לשווק  עסק, אחרי שעברנו את הדרך של קידום אורגני בגוגל, וניהול דף פייסבוק איכותי.
אנחנו מבינים שהלידים שמגיעים מהקידום האורגני הם איכותיים לאין שיעור ביחס ללידים
שמגיעים מקמפיין פרסומי. הבנו ש"החולשה" שלנו היא גם החוזקה שלנו – ההתאמה הייחודית לעסקים שערכי המותג שלהם חשובים להם, רואים בדרך האיטית והאיכותית כיתרון, ולא מוכנים להתפשר ולהוזיל את המותג בפרסום דוחף ופולשני.
ניתן להסביר זאת לא רק במונחים ערכיים אלא גם שיווקיים.
בתהליך מכירה של שירות או מוצר המפגש עם לקוחות פוטנציאליים הוא הדרגתי, כאשר יש לקוחות "קרים" ויש "חמים". לכל סוג פרסום יש את הטמפרטורה שלו,

והתהליך הנכון הוא להביא לקוחות קרים ולחמם איתם את היחסים עד כדי מכירה.

בדיאגרמה ניתן לראות את התהליך ואת הטמפרטורה של כל אמצעי פרסום:


מה שזה אומר ?
להגיע אל אנשים דרך מנוע חיפוש (search ) חוסך הרבה זמן והדרך אל המכירה הרבה יותר קצרה.

כלומר, אמנם יכול לעבור זמן ממושך עד שעסק יופיע בתוצאות החיפוש האורגניות המובילות בגוגל, אבל מהרגע שמגיעים לשם תהליכי המכירה הם מהירים לאין שיעור .
משמע ליד אחד שמגיע דרך האתר שלך לאחר חיפוש אורגני בגוגל, שווה הרבה לידים שמגיעים מפרסום ממומן בפייסבוק המפולח לפי תחומי עניין.
ואם מוסיפים לזה ניהול קבוצת פייסבוק איכותית אשר המסרים שלה מטורגטים בעזרת רימארקטינג (כלומר – מי שהגיע לאתר דרך חיפוש אורגני גם יקבל מסרים תומכים ומשלימים דרך פייסבוק) – הרי העבודה המקדימה השתלמה:
יש לנו מערך שיווק יעיל, איכותי, אשר נותן אפשרות לסגור בקלות עם לקוחות חדשים.
השיעור שקבלנו
אז מה? חזרנו להתחלה? יצאנו להרפתקה בידיים ריקות?
כמו באותו רב מכר של פאולו קואלו "האלכימאי" כך גם אנחנו – יצאנו למסע חיפוש, עברנו הרבה ואז גילינו את האוצר בדיוק בנקודת המוצא, בבית. אבל לא לשווא, כי בדרך הזאת למדנו המון על עצמנו, וגם על המקצוע שלנו.
אנחנו יודעים עכשיו יותר טוב איפה אנחנו ממוקמים, ויותר חשוב – איפה אנחנו לא אמורים להיות ממוקמים. 

באלכימאי מסופר:

סוחר אחד שלח את בנו ללמוד את סוד האושר מפי האדם החכם בעולם.
ארבעים יום וארבעים לילה הלך הבן במדבר עד שבא לבסוף אל טירה יפה על ראש הר. זה היה מקום מגוריו של האיש החכם.

גיבורנו נכנס לאולם של הטירה וראה שם פעילות רבה: סוחרים באים והולכים, אנשים משוחחים בפינות, תזמורת קטנה מנגנת נעימות שקטות ושולחן מכוסה מגשים מלאים באוכל הטעים ביותר באותו חלק של העולם. האיש החכם שוחח עם כל אחד, והצעיר נאלץ לחכות שעתיים עד שהגיע תורו והאיש התפנה אליו.

החכם הקשיב רוב קשב לדברי הצעיר על מטרת בואו, אבל אמר שאין לו פנאי כרגע להסביר לו את סוד האושר. הוא הציע לו לסייר בארמון ולחזור בעוד שעתיים.

"ובינתיים יש לי בקשה אליך", אמר החכם. הוא נתן לצעיר כפית בידו, ויצק לתוכה שתי טיפות שמן. "בשעה שאתה מסייר, שא אתך את הכפית הזאת ואל תניח לשמן להישפך."

התחיל הצעיר לעלות ולרדת במדרגות הרבות שבארמון, וכל אותה שעה לא גרע עין מן הכפית. אחרי שעתיים חזר אל החכם."ובכן", שאל החכם, "ראית את השטיחים הפרסיים בחדר האוכל שלי? ראית את הגן שנדרשו לו לגנן הראשי שלי עשר שנים ליצור אותו? ראית את כתבי היד העתיקים בספרייה שלי?"

הצעיר היה נבוך, והודה שלא ראה דבר. דאגתו היחידה היתה שלא לשפוך את השמן שהפקידהחכם בידו.

"אם כן, חזור ושים לב לנפלאות העולם שלי", אמר החכם. "אין לבטוח באדם אם אין מכירים את ביתו."

רווח לו לצעיר. הוא לקח את הכפית וחזר לשוטט בארמון, והפעם הסתכל בכל יצירות האמנות על התקרות ועל הקירות. הוא הסתכל בגנים, בהרים שמסביב, ביופיים של הפרחים, התרשם מטוב טעמו של מי שבחר את כל אלה. כשחזר אל החכם סיפר בפרוטרוט כל מה שראו עיניו.
"אבל איפה טיפות השמן שהפקדתי בידך?" שאל החכם. הצעיר הביט בכפית

שבידו, וראה שהשמן איננו.

"אם כן, יש רק עצה אחת שאני יכול לתת לך", אמר החכם שבאדם.
"סוד האושר הוא לראות את כל נפלאות העולם, ולעולם לא לשכוח את שתי טיפות השמן שבכפית."
איך הסיפור הזה קשור לשיווק באינטרנט?
ובכן, הדגש על התכנים והאיכות והערכים משולים ליכולת לראות את הארמון ואת יופיו, ואילו היכולת להיות עדיין ממוקד במטרה – כלומר לדאוג שהשמן לא ישפך, משולה בעיננו ליכולת להביא לקוחות בפועל – להמיר.
אין ספק שחזרנו מהמסע הזה עם יכולות הרבה יותר חזקות בכל מה שקשור להמרה – למדנו דרכים חדשות לגרום לקהל הלקוחות להפוך מפוטנציאליים – ללקוחות בפועל, ובזכות היכולות האלה נהנים הלקוחות בפועל שלנו מזרימת לידים מוגברת, ובסופו של דבר עליה במכירות.

ואנחנו? אנחנו ממשיכים בדרכנו, ובגלל שאנחנו מכירים את עצמנו יותר טוב – אנחנו יודעים לספר על עצמנו יותר טוב ויודעים שהעסקים הנכונים לנו ישמעו את הסיפור שלנו  ויצטרפו אלינו.

אודות המחבר